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Artículo Sobre Publicidad De Ángel Sánchez

La estrategia de la publicidad

La crisis del 2009 supuso un fuerte revés para el sector de las agencias de comunicación, que vieron no sólo como sus ingresos disminuían por falta de inversión, sino que, además, dentro del sector, surgieron nuevas disciplinas que necesitaban una alta especialización a la que todos se apuntaban.

Si la burbuja inmobiliaria nos estalló en la cara desde un punto de vista económico, la web 2.0 y sucesivos fraccionó la profesión y surgieron nuevos perfiles que volvieron a complicar el ya complicado panorama de la comunicación comercial.

Al esquema tradicional de una agencia de comunicación compuesta por los departamentos de cuentas, creatividad, copy, diseño, prensa, producción y administración, vigente prácticamente hasta finales de los 80 y principios de los 90, vino a sumarse una legión de nuevas especialidades: desde el community manager, al programador web en Drupal, Joomla o WordPress, el analista digital, el especialista en marketing digital, SEO, SEM, Facebook Ads, Twiter Ads, curadores de contenido, y un sinfín de nuevos perfiles para trabajar nuevos medios y plataformas digitales que se utilizan, aun sin entenderlas, relegando por la novedad lo que es la esencia de una agencia de comunicación, las ideas y las estrategias.

Las agencias, al igual que las audiencias, se fragmentan y se especializan

Así, cuando un cliente va a un estudio de diseño, su problema es de restyling de la marca; pero si ese mismo cliente acude a una agencia digital su problema será el de una web obsoleta o programada en un CMS no adecuado, y que necesariamente que hay que volver a realizar. Si por el contrario se acude a especialistas en social media, el problema será la capacidad de engagement, la estrategia de contenidos o la “recolección” de pulgares hacia arriba y de corazoncitos rojos.  

Así de cruel. Así de triste. Porque en todo este proceso no se ha realizado una mínima reflexión estratégica sobre cuál es el sentido y el propósito de la marca, qué posicionamiento aspiramos a tener en el mercado y qué necesidad real de un segmento determinado de clientes/ consumidores somos capaces de satisfacer de forma clara eficaz y rentable.

Confundimos diseño con creatividad, creatividad con ocurrencia, la forma con el mensaje y la oportunidad con el oportunismo. Y lo que es más importante perdemos la coherencia de marca, lanzando mensajes diferentes cuando no contradictorios, a diestro y siniestro sin importarnos la confusión que generamos en nuestro consumidor.

La comunicación de una marca, la que funciona ha de ser homogénea, coherente, diferencial y, especialmente en estos tiempos, auténtica. Pero sobre todo integrada dentro de una estrategia global de comunicación. Se dé por el canal por el que se dé.

En toda esta ceremonia de la confusión, digámoslo claramente, surge el empresario avispado que busca el ROI (retorno de la inversión) olvidando que, en esta fórmula uno de los elementos principales es precisamente ese, la inversión.

Y ahondando en la confusión aparecen Google, Facebook y Amazon para “demostrarnos” -numéricamente- que cuanto más invertimos en sus redes, cuanto más alimentemos su todopoderoso algoritmo, más oportunidades tendremos de vender…Así de fácil, así de simple. Tanto invierto, tanto recolecto… olvidándose de que en un proceso de comunicación lo realmente importante, lo que te conecta con el consumidor es el mensaje, la idea.

Olvidamos que tratamos con personas: escribimos textos para que los entienda un algoritmo, no una persona. Nos olvidamos de la calidad emocional en la relación entre marca y consumidor, de conectar los valores de la marca con los valores de los consumidores y su experiencia de compra; nos olvidamos que la verdadera ventaja competitiva es la relación, porque te permite competir más allá de estrategias basadas exclusivamente en el precio; porque a través de ella se construye, se conecta y se aporta un valor que se transforma en compromiso del consumidor hacia la marca, pero también de la marca hacia el consumidor. Fidelidad.

El razonamiento se simplifica hasta el extremo: para vender sólo hay que tener una web con un e-commerce integrado que la hace el cuñado -todos tenemos un cuñado que sabe mucho de informática-, un buen perfil en las redes sociales, principalmente Facebook e Instagram (bueno y Tik Tok, que ahora está muy de moda, aunque aún no entendemos exactamente de qué va), que las lleva la secretaria que tiene muchos seguidores en su cuenta personal, una buena idea (esa la pone el gerente, que para eso lo es …) y luego nos dedicamos a contratar “subasteros de palabras” y “trafikers” (“traficantes de datos”) que alimenten el algoritmo y la cuenta de resultados de las mencionadas Google, Facebook y Amazon (me apropio del concepto definido por Óscar Bilbao en la última edición de Innova Bilbao).

Y, de esta manera, en lugar de mimar al cliente, y conectar con él, con sus valores y sus emociones, nos dedicamos a machacarlos a base de CPC –total, nos sale a 0,03 €, y sabemos que al menos entre el 1% y el 3% acabara comprándonos aunque sea por aburrimiento–, y aun así nuestro anuncio le seguirá persiguiendo día a día, mes a mes… destruyendo de esta manera nuestro principal activo, el consumidor, haciendo que nuestros anuncios por palabras (y alguna foto de stock) persigan y devoren su atención hasta dejarla en los huesos.

Si tienes una empresa, una marca, hazte esta simple pregunta:

¿Eres relevante para tus clientes? Si en algún momento desapareciera tu marca, ¿la echarán de menos? Si la respuesta es no, háztelo mirar por un especialista y decide si quieres apostar por el pasado o invertir en el futuro.

Reconozcámoslo. La publicidad es cara… especialmente si no funciona; y mientras sigamos maltratando al consumidor, mientras sigamos primando el dato frente a la idea y a la emoción, jamás funcionará.

Ángel J. Sánchez, gerente de Voxcom.

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