“¿Por qué no podemos aspirar a ser la comunidad más creativa en comunicación?”

Licenciada en Periodismo, con un máster en comunicación corporativa y un currículum relacionado con la comunicación que cada día se extiende unas cuantas líneas. Pero ante todo, Lola Zuazo destaca de sí misma “la inquietud”, esa que le llevó hace cinco años -en plena crisis- a crear su propia agencia o la que en octubre le invitó a dar un paso al frente y comandar la ‘resurrección’ de ‘A Crear‘, la rama de la FER dedicada a las empresas de comunicación y marketing, que cuenta con alrededor de cincuenta asociados.

– Hace apenas un par de meses se constituyó la nueva junta directiva de ‘A Crear’ y mucha gente se pregunta en qué consiste exactamente esta asociación.

-La asociación tiene alrededor de quince años, pero con el periodo de crisis se vio alterado el modelo de las agencias. Pasaron de tener grandes estructuras de personal y atacar los proyectos estructuralmente a una atomización de las empresas de comunicación; de ahí salimos freelances, autónomos y empresas más especializadas en un área concreta. Cayó la actividad de la profesión, la asociación dejó de existir durante cuatro años y en octubre la reactivamos con una nueva junta directiva.

-¿Ha alterado mucho la crisis la forma de comunicar de las empresas?

-Lo que ha cambiado es la comunicación en general, desde los medios de comunicación hasta las empresas a la hora de abordarla. Que la comunicación y el marketing aportan es una verdad enorme, son las áreas que más rentabilidad aportan a las empresas en cuanto a valor, a marca y a fidelidad con sus clientes. Pero también es cierto que con la crisis uno de los primeros recortes se ha producido siempre en comunicación y en los empleados dedicados a ello, porque las empresas necesitaban recursos a corto plazo y se podía prescindir del responsable de comunicación pero no del comercial o el financiero.

– ¿Y ha pasado factura ese recorte de ‘lo intangible’ a las empresas que ahorraron en publicidad y comunicación durante los años de vacas flacas?

– Cuando inviertes en comunicación se crea la interpretación engañosa de que hay una inercia que te va dejando resultados sin necesidad de hacer nada; pero si no actualizas esos resultados y los alineas con tu estrategia dejan de funcionar. Por eso nos hemos vuelto a reunir, porque percibimos que la comunicación y el marketing se estaban dejando de lado y las consideramos herramientas muy importantes. Hay nuevos soportes y el sector se ha diversificado enormemente. Una de nuestras cuestiones pendientes es divulgar sobre todas esas áreas para que el empresario no se pierda y sepa qué necesita exactamente en el plano de la comunicación.

– ¿Hacia dónde se dirige la comunicación corporativa? Parece que las redes sociales le han ganado bastante terreno a herramientas como la nota de prensa o la celebración de eventos.

– Ojalá vayamos hacia la profesionalización de la comunicación, pero la tecnología de la información ha dado lugar a una cantidad de soportes y canales de comunicación que han trascendido a las relaciones sociales y a las relaciones de las empresas con sus clientes. Creo que vamos por buen camino, porque eso ha derivado en más transparencia y más participación; antes podías no saber lo que pensaba el cliente, pero ahora quien no lo sabe es porque no quiere escuchar.

– También sucede que han aflorado Community Managers hasta de debajo de las piedras.

– Hay que utilizar la comunicación con profesionalidad, el mensaje de que todo el mundo puede utilizar estos canales tampoco es correcto. La clave es tener una estrategia: no vale aprovechar un par de meses que tengas libres en darle vida a las redes sociales y cuando te sobrecargues de trabajo abandonarlas. No porque todos podamos hacernos un perfil en Twitter o en Facebook vamos a ser capaces de aplicarlo desde el punto de vista profesional.

– ¿Qué retos se plantea ‘A Crear’ a medio y largo plazo?

– El objetivo primordial es erigirnos como el sector de la comunicación y el marketing en La Rioja. El segundo consiste en la profesionalización de nuestra imagen, porque se han banalizado el sentido, el interés y los beneficios que puede reportar la comunicación bien aplicada. También queremos recuperar las acciones de calle para transmitir el optimismo, la creatividad y la armonía de nuestras empresas. Se trata de materializar cómo es nuestro trabajo para popularizar nuestra actividad y contagiar al tejido empresarial.

– ¿Algún otro proyecto en el que tengan puesta la mente?

– Nos gustaría hacer un estudio para objetivar el retorno que supone la inversión en comunicación y en marketing, porque son las áreas que más aportan a la empresa pero hay que ‘tocarlo’, hay que saber en qué medida lo hacen. Por otro lado La Rioja, por su dimensión pequeña, no puede competir con ninguna otra comunidad en términos cuantitativos, pero sí que podemos crear una ‘Marca Rioja’ en creatividad o en diseño. ¿Por qué no podemos aspirar a ser ‘la comunidad creativa’ en el plano de la comunicación?

 

Entrevista realizada por Daniel Ortiz de nuevecuatrouno

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